Desde hace poco más de una década, la comunicación ha dado un vuelco a partir de la irrupción de las redes sociales. Vivimos una de las revoluciones más importantes en términos de información y que, además, se ha profundizado con la pandemia del COVID19. La inmediatez se ha convertido en uno de los rasgos característicos de esta era, asociada a la velocidad de los cambios que se introducen en la tecnología.
Todo esto ha impactado en cómo comunican los políticos, que han tenido que adaptarse a un sistema mucho más horizontal a la hora de vincularse con los ciudadanos. La forma de conectar con una gran parte de los ciudadanos ya no tiene que ver con dar entrevistas en el prime time de algunos programas periodísticos o con tener un buen imitador en algún show humorístico. Las redes sociales han pateado el tablero en este sentido, y gran parte de la agenda pública pasa por ahí. La capacidad de viralizar contenidos ha crecido, la cantidad de plataformas para hacerlo también. La masividad de internet es indiscutible ya, y los smartphones llegaron a todos lados: Argentina es uno de los países con más celulares per capita del mundo.
La tecnología también ha permitido una segmentación de la comunicación, para adaptar un mensaje y hacer que llegue de forma eficiente. La comunicación ha perdido viejos intermediarios.
Las redes sociales trajeron muchas cosas buenas, entre ellas, una demanda de autenticidad por parte de los ciudadanos hacia sus representantes. La autenticidad se convirtió en el verdadero talón de Aquiles de algunos políticos. Ya no basta con dar un mensaje, sino que el mensaje tiene que ser creíble. Como en todo, la emoción juega un papel enorme. Si a un político no le salen naturalmente algunas cosas; es mejor que no las haga, porque el resultado puede ser que quienes sean receptores del mensaje conecten inmediatamente con la desconfianza. Es mejor que se centre en fortalecer las cosas que son creíbles de su personalidad. Por ejemplo, si un político no tiene carisma con la gente, grabarse sacarse fotos a los abrazos y saltando con los ciudadanos solo reforzará un prejuicio de desconfianza que ya existe. Si su fuerte es la capacidad de trabajo, se puede comunicar de forma amigable eso, y conectar emocionalmente con el receptor desde un lugar en común: el esfuerzo. Y desde allí construir una narrativa para “humanizarlo” (si ese es el objetivo) desde esos puntos de conexión.
Una de las formas de reforzar la autenticidad de un político es que se anime a interactuar con otros usuarios. De esta manera, por ejemplo en twitter, con un RT o un like, se genera empatía con el público. La percepción (que es real) de una parte de los ciudadanos que conviven en las redes es que su papel en la vida de los tema públicos ha crecido de forma importante. Los más grandes generacionalmente pasaron de ver la tv sentados en un sillón y comentar luego en la mesa hogareña o en sus trabajos sus opiniones; a tener la posibilidad de compartirlo al mundo con un teléfono, e incluso compartírselo al político que acaban de ver hace 5 minutos en la pantalla. Los nativos digitales directamente no conciben un mundo en el que su opinión no sea oída. Interactuar con el público también es entender este proceso de transformación y validarlo.
Espontaneidad en las fotos, si. Desprolijidad, no. No transmiten nada las fotos con muchos dirigentes y menos cuando no está cuidada la puesta en escena. Las imágenes pueden más que mil palabras. Y son un recurso muy importante para transmitir muchas ideas. Un buen ejemplo de esto fue cuando se viralizó una foto de María Eugenia Vidal (aun siendo gobernadora) en un MacDonald s comiendo una ensalada, hablando por teléfono mientras miraba a su familia. Allí se veía a una política trabajando para resolver problemas, pero también a una madre dedicada. Estaba en un lugar público, popular, lo que también mostraba cercanía y humanidad. Y en el caso de la ex gobernadora, por su personalidad, era creíble. Las imágenes importan y mucho. Poner una imagen o un video es una decisión estratégica.
Otro de los errores comunes de las agencias que trabajan con estos temas es la utilización de bots para reforzar los mensajes de sus clientes. Lo cierto es que cada vez son más detectables al ojo común estas prácticas y terminan por dañar la reputación del político. Quizás hasta hace unos años esta modalidad rindió sus frutos, pero los usuarios de twitter se han vuelto más sofisticados y tienden cada vez a serlo aún más. En el caso de twitter, no importa tanto cuántos seguidores se tenga. Importa mucho más el impacto de lo que se haga y la capacidad de generar conversación. Esto último: “generar conversación” debe ser una de las metas más importantes . Para lograr esto, en el caso de los políticos, es importante que no se pongan el “casette” a la hora de dar un mensaje. Frases como “estamos trabajando” “estamos convenidos” o palabras como “fomentar” “articular” , tan solo por dar unos ejemplos, hacen que quien reciba el mensaje no preste demasiada atención. Mientras más fuera de la estructura es el mensaje, más atención captará. Y más auténtico se oirá para la gente.
Otro gran cambio es que la comunicación segmentada ha traído algunos nuevos desafíos y hoy muchos confunden el canal por el que se elige dar el mensaje, con el contenido. Se puede utilizar TikTok para llegar a un público más joven. Se puede utilizar el lenguaje de esa red y esta bien hacerlo. Pero no se puede por eso descuidar el contenido. Este problema se vuelve muy claro cuando los políticos buscan conectar con los jóvenes. Muchas veces lo hacen desde lo superfluo, en lugar de encontrar un contenido que interese realmente a ese segmento. Y por ende, el público, los jóvenes, terminan sintiéndose subestimados. Por ejemplo: no hace falta grabar un TikTok con la camiseta de argentina o en la peluquería poniéndose color en el pelo. Se puede elegir, en cambio, hablarle a aquellos jóvenes que son creadores de contenidos o que buscan serlo, para explicarles cuánto de lo que ganan se lo queda el Estado vía impuestos. Se puede explicar esto de forma fácil, amigable y con el lenguaje de la red elegida, y probablemente el mensaje sea mucho más interesante y genere más engagement. En la era de la información, subestimar al receptor, puede ser un error fatal.
Por último. Entender el timing dependiendo del perfil del político es fundamental. No todos los perfiles políticos son iguales o representan lo mismo para la gente. Para algunos perfiles es mejor hacer intervenciones muy de vez en cuando, y ante hechos relevantes, ya que de esa manera se le da importancia a lo que se tiene que decir, y por añadidura al emisor. Para otros funciona mejor una estrategia más de coyuntura cotidiana. No todos los políticos representan lo mismo. Y este es un error común que hace que, por ejemplo, se ponga a alguien que fue uno de los dirigentes más importantes del país al mismo nivel de un simple legislador.
La generación de contenidos para redes sociales precisa de creativos: diseñadores, editores, escritores, etc. Pero en el caso de los políticos también precisa de alguien que esté planteando una estrategia de comunicación que ordene todo esto y que entienda de política y no solo de comunicación. Que tenga objetivos claros, que sirva de filtro y que vaya equilibrando la tensión que existe entre el mensaje político estratégico y la necesidad de visibilidad permanente en las redes.
Como sucede en la mayoría de las actividades de la vida: la estrategia debe mandar.
Nicolás Roibás. Consultor político. Abogado.